Binnen de affiliate marketingwereld is de afgelopen periode veel discussie ontstaan rondom Honey, de bekende browserextensie van PayPal. De aanleiding: concrete aanwijzingen dat Honey affiliate commissies claimde via technische implementaties die binnen de sector als niet toegestaan worden beschouwd.
Hoe werkt Honey in de praktijk?
Honey helpt consumenten bij het vinden en toepassen van kortingscodes en cashback tijdens het online shoppen. De extensie activeert zich doorgaans in de checkoutfase en verdient geld via affiliate commissies wanneer een aankoop wordt afgerond.
Juist deze positie aan het einde van de funnel maakt de rol van Honey gevoelig binnen affiliate marketing.
Wat is Honey precies verweten?
De kern van de kritiek is dat Honey zichzelf op structurele wijze als laatste klik positioneerde, ook wanneer de consument eerder via een andere affiliate — zoals een content publisher, influencer of vergelijkingssite — was binnengekomen.
Technische analyses en onderzoeken hebben aangetoond dat Honey daarbij code gebruikte die:
- affiliate tracking automatisch kon activeren tijdens checkout
- bestaande affiliate cookies kon overschrijven
- geen expliciete of zichtbare gebruikersactie vereiste
Binnen affiliate marketing geldt dit als capture-based attribution of commission hijacking: het claimen van commissie zonder aantoonbare incrementele waarde.
Ging het om code die niet mocht?
Ja. Op basis van vastgestelde bevindingen kan worden geconcludeerd dat Honey daadwerkelijk gebruik heeft gemaakt van code die niet voldoet aan gangbare affiliate compliance-richtlijnen. Installatie van een browserextensie geldt binnen affiliate marketing niet als toestemming om automatisch tracking te injecteren of attributie over te nemen.
Affiliate commissies horen uitsluitend toegekend te worden na een bewuste, actieve gebruikershandeling met commerciële intentie. Automatische of passieve activatie wordt binnen vrijwel alle affiliate policies expliciet uitgesloten.
Is dit gedrag inmiddels gestopt?
Volgens beschikbare informatie is de betreffende code inmiddels verwijderd en zijn er aanpassingen doorgevoerd om herhaling te voorkomen. Dat neemt echter niet weg dat het eerdere gedrag als niet-conform wordt beschouwd. Herstelmaatregelen verlagen het risico voor de toekomst, maar veranderen niets aan de inhoud van de vastgestelde overtredingen.
Waarom is dit zo’n gevoelig onderwerp?
Affiliate marketing draait om het belonen van toegevoegde waarde. Content affiliates investeren in zichtbaarheid, vertrouwen en oriëntatie aan het begin van de funnel. Wanneer een browserextensie in de checkoutfase alsnog de commissie claimt, verschuift de beloning naar een partij die nauwelijks invloed heeft gehad op de aankoopbeslissing.
Omdat Honey onderdeel is van PayPal — een partij met enorme schaal en een sterke vertrouwenspositie bij consumenten — raakt deze kwestie niet alleen één affiliate, maar het vertrouwen in het affiliate kanaal als geheel.
Wat zegt dit over affiliate attributie?
De situatie rondom Honey legt een structureel probleem bloot: het nog altijd dominante last-click attributiemodel. Dit model maakt het mogelijk dat partijen aan het einde van de funnel disproportioneel worden beloond, terwijl de daadwerkelijke waarde eerder in het proces wordt gecreëerd.
Steeds meer adverteerders en publishers pleiten daarom voor:
- strengere regels voor kortings- en extensiepartijen
- meer focus op incrementaliteit
- alternatieve attributiemodellen waarin assist-waarde wordt meegenomen