In gesprek met Srod Fathulla, e-Commerce Specialist B2B2C, en Wafae Akarriou, e-Commerce Manager B2B2C bij Harman.

In dit interview gaan we dieper in op de affiliate marketing strategie van Harman — het bedrijf achter bekende audiomerken als JBL en Harman Kardon.

Srod en Wafae delen hun ervaringen met het opzetten en beheren van een internationaal affiliate programma, de samenwerking met partners zoals Awin, en hun visie op hoe affiliate marketing zich binnen de bredere online strategie van Harman ontwikkelt.

Ook bespreken we de samenwerking met verschillende afdelingen, de rol van seizoenscampagnes zoals Black Friday en lokale inzichten uit markten zoals Denemarken.

Kunnen jullie iets meer vertellen over het bedrijf Harman?

Harman is sinds 2017 onderdeel van de Samsung-groep. We zijn echter een volledig zelfstandig opererend bedrijf. Harman is een House of Brands en een van de bekendste merken onder consumenten is JBL. Vanuit het hoofdkantoor aan de Danzigerkade in Amsterdam bedienen wij de landen binnen EMEA (Europa, Midden-Oosten en Afrika).

Er vallen ongeveer 25 merken onder, zoals bijvoorbeeld Harman Kardon en AKG. Recentelijk hebben wij de overname van Massimo Sound afgerond en hierdoor zijn de merken Bowers & Wilkins ook toegevoegd aan Harman.

De overige merken onder de noemer Harman zijn vooral bekend onder de professionele audio gebruikers, zoals Mark Levinson of Infinity.

Muzikanten, maar voornamelijk muziekgebouwen maken gebruik van deze merken. Sinds ongeveer vijftien jaar hebben wij JBL-consumentenproducten. Daarvoor bestond alleen JBL Professional; zo’n 70% van de concertzalen en stadions wereldwijd maakt gebruik van JBL-geluid. JBL als merk bestaat inmiddels 78 jaar. Hierdoor hebben wij veel kennis in huis op het gebied van professionele audioapparatuur, die vijftien jaar geleden is vertaald naar consumentenproducten.

Het eerste consumentenproduct van JBL was de Flip. In juni hebben wij de Flip 7 geïntroduceerd. Dat heeft ervoor gezorgd dat wij vandaag de dag marktleider zijn in portable audio: Bluetooth-speakers, maar ook PartyBoxen.

JBL is marktleider in veel landen voor zowel PartyBoxen als Portable Speakers. Daarnaast werken wij er hard aan om ervoor te zorgen dat consumenten weten dat onze hoofdtelefoons en oordopjes de beste audiokwaliteit bieden.

Om de consument te bereiken maken jullie gebruik van online partners?

Ja, wij hebben een uitgebreid en sterk groeiend affiliate programma. Wij zijn actief in twaalf landen, waarbij de focus ligt op ons merk JBL, 

De gesloten platformen worden gezien als een los kanaal, en een collega van ons is verantwoordelijk voor deze partners. Met gesloten platformen bedoelen wij samenwerkingen met bijvoorbeeld ING Puntenwinkel, Corporate Benefits en UNiDAYS. De samenwerking met deze partners werkt op een andere manier, maar er is soms overlap als deze partijen de meting via het netwerk willen laten lopen.

Jullie werken met het affiliate-netwerk Awin, wat is de reden dat jullie hiervoor gekozen hebben?

De achtergrond hiervan is dat het Verenigd Koninkrijk een belangrijke groeimarkt voor ons is. Enkele jaren geleden hebben wij binnen het team gekeken naar de strategie om onze aanwezigheid daar te optimaliseren. Uit ons onderzoek kwam Awin sterk naar voren, vooral omdat zij groot zijn in de UK. Daarnaast beheren wij twaalf verschillende landen en Awin is binnen deze landen goed vertegenwoordigd.

Wat wij in de UK zien, is dat vrijwel elke partner waarmee we contact hebben Awin kent en weet hoe het werkt. Dat maakt het aansluiten van nieuwe affiliates een stuk makkelijker.

Hoe ziet de samenwerking met Awin eruit?

Wij maken gebruik van het self-serviceplatform van Awin. We hebben geen accountmanager binnen Awin die ons ondersteunt; het affiliate contact, de toelating van nieuwe affiliates en het beheer en de optimalisatie doen wij zelf.

We zijn actief in twaalf landen, maar hebben een specifieke focus op enkele daarvan. We kijken naar de landen met de meeste potentie en richten ons daar op. In Duitsland hebben wij de afgelopen periode mooie stappen gezet. De lessen die we daar geleerd hebben, passen we vervolgens toe in onze strategie voor de UK.

Hoe bepalen jullie of een affiliate wordt toegelaten tot jullie programma?

Wij kijken naar de naam, of er een bedrijf achter zit, de bezoekersaantallen en de relevantie. Om een inschatting te maken van het bereik gebruiken wij de tool Semrush.

Het programma loopt al een aantal jaar, dus we hebben redelijk wat trial-and-error achter de rug. Op een gegeven moment weet je wat wel en niet werkt. Het belangrijkste is natuurlijk of het aansluit bij ons merk. Dat is ook de grootste reden dat wij dit zelf willen managen: wij willen zelf bepalen welke partners ons merk promoten.

Op basis van die punten bekijken we of het interessant is om een samenwerking te starten en plannen we bij veel potentie een call in om de kansen te bespreken.

Wat voor samenwerkingen maken jullie blij? Naar wat voor partners zijn jullie op zoek?

Wij hebben veel subnetwerken verwijderd uit het programma. Ze draaiden wel volume, maar we konden niet achterhalen waar dat vandaan kwam. Voor ons is het belangrijk dat affiliates transparant zijn; het moet duidelijk zijn waar verkeer en sales vandaan komen.

We werken met de eerder genoemde gesloten platformen, die een grote rol spelen binnen ons programma. De vergelijkingswebsites zijn een belangrijk onderdeel van onze affiliate-basis en daarnaast werken wij met cashback- en kortingscode-affiliates.

We willen harder groeien binnen content; daarbij kun je denken aan tech- en muziekwebsites, blogs en platformen die schrijven over muziek en nieuwe technologie. Content Partijen kunnen de nieuwste features van onze producten op de juiste manier onder de aandacht brengen. Dat zijn partners die de consument kunnen inspireren.

Wij hebben een commerciële jaarplanning waarin we producten opnemen die we in bepaalde periodes extra onder de aandacht willen brengen. Dit nemen wij mee in de gesprekken met onze affiliate partners. Op die manier kunnen we onderzoeken of we een korting of een verhoogde CPS kunnen koppelen in ruil voor extra promotie.

Hoe gaan jullie om met de prijsverschillen tussen de resellers en de eigen webshop?

Harman is van oorsprong een retail bedrijf. Wij hebben geen fysieke winkel in Nederland; in heel Europa hebben we er één, in München. Het grootste deel van onze omzet komt van retailers. Wij zoeken bij de prijsbepaling naar de juiste balans tussen merkbeleving en promotie.

Zijn er zaken die beter zouden kunnen als jullie kijken naar affiliate samenwerkingen?

Vanuit affiliates vinden wij dat sommige dingen misschien anders kunnen. Met onze top affiliates hebben wij nu heel goed contact – daar zijn wij ook echt blij mee. We hebben regelmatig meetings en spreken elkaar op Europese evenementen.

Wat ons opvalt rond deze tijd van het jaar – bijvoorbeeld richting Black Friday – is dat veel affiliates vooral gefocust zijn op het verkopen van spots. Dat gaat vaak heel snel: “Dit zijn de plekken, je moet nu beslissen, anders ben je te laat.”

Natuurlijk begrijpen wij dat, het hoort bij de commerciële kant van het vak. Maar we vinden het belangrijk om ook echt het gesprek aan te gaan. Misschien willen wij als merk iets anders doen, iets dat beter past bij onze strategie. Het moet van twee kanten komen.

Dus jullie missen soms ruimte voor overleg?

Ja, precies. Sommige partners sturen een mediakit met prijzen en plekken – dat voelt heel transactiegericht. Terwijl de beste samenwerkingen ontstaan als je echt in gesprek gaat: “Hoe kunnen we elkaar helpen? Wat zijn jullie doelen?”

Zo’n aanpak zien wij bijvoorbeeld bij onze top affiliate in het Verenigd Koninkrijk. Die zegt niet: “Dit is het aanbod, je moet nu kopen,” maar vraagt juist: “Wat zijn jullie behoeften?” Dat werkt veel beter. Affiliate marketing blijft natuurlijk online, maar het is óók een mensenbusiness. Uiteindelijk draait het om vertrouwen. Als we het meer als een echte samenwerking zien, kunnen we samen meer bereiken.

Hoe stimuleren jullie de synergie tussen de verschillende afdelingen?

De afgelopen tijd hebben wij vooral gewerkt aan het vergroten van de interne kennis over affiliate marketing. Het gaat erom dat collega’s begrijpen wat we doen als affiliate marketeers. Zodat ze sneller kunnen aanhaken, weten waar ons werk over gaat en daardoor eerder aan ons denken bij nieuwe initiatieven.

Affiliate-marketing raakt veel verschillende touchpoints binnen de organisatie. We hebben een sterke PR-afdeling die veel contact heeft met magazines, journalisten en andere mediapartners.

Zij benaderen die vanuit een klassiek PR-perspectief: “We hebben een nieuw product, dit zijn de specificaties, dit is waarom het interessant is.” Tegelijkertijd kunnen we daar ook een performance-component aan toevoegen. Denk aan tech- of lifestylewebsites die productreviews plaatsen – als zij ook een link naar onze site opnemen en daaruit een verkoop voortkomt, profiteert iedereen daarvan.

Dat is precies de brug die wij proberen te bouwen: PR en affiliate dichter bij elkaar brengen, zodat een samenwerking niet alleen bereik oplevert, maar ook direct meetbare resultaten.

Het gaat erom dat we intern steeds meer leren om campagnes holistisch te benaderen: niet in losse eilandjes van PR, content of performance, maar als één geheel waarin elke afdeling weet hoe ze elkaar kunnen versterken.

Hoe belangrijk zijn seizoenscampagnes, bijvoorbeeld Black Friday, Kerst of productlanceringen?

Die zijn enorm belangrijk, dat kunnen wij niet ontkennen. Maar wat echt het verschil maakt, is de planning en het contact met onze partners. Je moet er op tijd mee bezig zijn en goed afstemmen wat iedereen nodig heeft. Het succes van zo’n campagne hangt vaak net zoveel af van de voorbereiding als van de uitvoering.

Denk aan grote vergelijkingssites in Nederland, zoals Black Friday Nederland, die alle deals samenbrengen in die periode. 

Wij focussen ons op plekken waar mensen écht kijken, in plaats van blind vertrouwen op e-mailcampagnes. In die periode worden er zoveel nieuwsbrieven verstuurd dat je boodschap snel verdwijnt.

We kiezen liever voor zichtbaarheid on app of on site – bijvoorbeeld banners, promotieplekken of samenwerkingen binnen een platform. Als daar een e-mail bij komt, prima, maar het is niet onze hoofdfocus.

Gelukkig hebben wij een sterke benchmark van de afgelopen jaren. Natuurlijk verandert er elk jaar iets – je kunt niet simpelweg herhalen wat vorig jaar goed werkte. We kijken altijd naar een mix: wat leverde toen resultaat op en wat zien we nu opkomen? Zo proberen wij elk seizoen slimmer in te spelen op trends en gedrag.

Black Friday is in Nederland de afgelopen jaren echt geëxplodeerd – het is nu een groot fenomeen. In het Verenigd Koninkrijk is het al langer ingeburgerd en verloopt het vaak nog professioneler en gestructureerder. Elk land heeft zijn eigen tempo en focus, maar de basis is overal hetzelfde: goede voorbereiding, goed contact en weten waar je zichtbaar wilt zijn.

Zien jullie grote verschillen als jullie de verschillende landen met elkaar vergelijken?

Ja die zien we zeker een leuk voorbeeld hiervan is: Na Black Friday 2023 zagen wij dat de prestaties in Denemarken verrassend sterk bleven. Normaal gesproken zakt het verkeer na die periode wat in, maar dit keer liep het gewoon door. Dat viel ons echt op.

Toen wij dat bespraken met de beste presterende Deense affiliate, vertelde hij dat dit waarschijnlijk te maken heeft met een lokale gewoonte. In Denemarken is er een feestdag met een christelijke oorsprong waarbij mensen elkaar cadeaus geven. En daar hoort een specifieke app bij, een populaire Deense verlanglijstjes website.

Die app wordt niet alleen gebruikt om cadeaus voor anderen te verzamelen, maar ook als persoonlijke wishlist – mensen bewaren er gewoon dingen in die ze zelf ooit willen kopen.

Daardoor blijft de app het hele jaar door actief. Inmiddels heeft het platform rond de 3,5 miljoen gebruikers, wat natuurlijk enorm is voor een land als Denemarken.

Het mooie is dat die lijstjes niet afhankelijk zijn van zoekmachines of advertenties. Iemand zet een product op zijn lijst, deelt dat met vrienden of familie en zo verspreidt het zich vanzelf. Dat maakt het een heel interessante vorm van organische promotie – een soort sociaal netwerk rondom cadeaus en verlangens.